Что такое программа лояльности в банке

20.11.2024

Группа ВТБ

0

Время прочтения: 5 минут

Выбирая, клиентом какого банка стать, потребитель в числе прочих условий изучает действующие программы лояльности по интересующим его банковским услугам. Можно часто услышать «у этого банка хорошая программа лояльности, а у этого нет». Важные критерии оценки ― ее понятность, прозрачность, финансовая выгода, простота. Запутанные условия начисления бонусов и кешбэка скорее отпугнут, чем привлекут. Разберемся, как работают такие программы, в чем их особенности и выгоды. Поговорим о новых условиях программы «Мультибонус», в чем заключаются новшества и преимущества для клиентов.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это комплексный маркетинговый инструмент для удержания клиентов и повышения их доверия к бренду. Представляет собой набор стимулов для совершения повторных покупок:

скидки,
бонусы,
кешбэк ― возврат части потраченных на покупки денег,
призы,
подарки ко дню рождения или другим значимым датам.

Классический пример ― бонусные карты магазинов. Держатели карт могут получать по ним скидки на товары или копить бонусные баллы, которые можно потратить при следующих покупках.

При оформлении карты клиент заполняет небольшую анкету, где указывает свой день рождения и другие интересные магазину сведения: например, состав семьи, наличие и возраст детей. На основе собранной информации продавец может предложить покупателю интересные для него акции, адресные бонусы, включая персональную скидку или начисление бонусных баллов ко дню рождения.

Зачем нужна программа лояльности

Она позволяет укрепить привязанность клиента к бренду, ощутить его особое положение, вызвать чувство значимости для компании. Покупателю приятно осознавать, что его ценят, стремятся изучить его потребности и предоставить комфортные условия сотрудничества.

Основная цель программы лояльности ― стимулировать повторные покупки или пользование услугой. Для компании это означает:

рост продаж,
увеличение среднего чека,
повышение узнаваемости бренда,
укрепление своих позиций на рынке,
упрощение вывода на рынок новых товаров и услуг.

Условия программы предполагают рост выгоды при увеличении взаимодействия клиента с продавцом ― чем больше денег он потратит, тем больше выгоды получит. Это стимулирует на совершение следующих покупок, чтобы заработать больше баллов или получить большую скидку. Например, часто размер скидки зависит от суммы чека ― чем выше чек, тем больше скидка.

Система лояльности может быть дисконтной или накопительной.

Дисконтная программа предполагает предоставление скидки при покупке товаров и услуг. Простой пример – дисконтные карты постоянного клиента. В зависимости от активности держателей карты, им могут присваивать статусы: серебряный, золотой, платиновый, VIP. Размер скидки растет с ростом статуса клиента.

Накопительная программа основана на фиксации истории покупок ее участников. За каждую покупку клиенту на бонусный счет начисляются баллы, которые он может потратить при следующих покупках. С ростом потраченных денег растет и статус клиента, а вместе с ним – количество и размер привилегий.

Больше всего системы лояльности подходят для бизнеса в сегменте быстрых продаж. Это розничная торговля, интернет-магазины, банки, отели, рестораны, перевозчики, компании, оказывающие различные услуги.

Если специфика товара или услуги такова, что их покупают раз в несколько лет, то привилегии для постоянных покупателей теряют смысл, поскольку не будут востребованы в обозримом будущем. В данном случае маркетинговую стратегию эффективней ориентировать на поиск новых клиентов. Это касается автодилеров, риелторов, строительных компаний, архитекторов, дизайнеров интерьеров.

Виды банковских систем лояльности

В работе с клиентами российские банки активно предлагают и развивают разработанные ими системы лояльности. Их цель ― заинтересовать своими услугами, получить конкурентные преимущества и привлечь свою целевую аудиторию.

Наибольшее количество предложений касается условий выпуска и обслуживания банковских карт. Высокая конкуренция заставляет банки вести активную маркетинговую политику. Она необходима, чтобы выделиться из числа конкурентов, заинтересовать потенциальных клиентов предлагаемыми привилегиями.

Программы лояльности классифицируют по различным критериям, позволяющим определить их цели, направленность и структуру. Основные признаки классификации ― тип вознаграждения и целевой аудитории.

По типу вознаграждения

Кешбэк ― возврат части потраченных клиентом средств. Его рассчитывают как процент от суммы совершенных покупок. Выплаты по программе лояльности могут производить в виде реальных денег на счет клиента или путем начисления различных бонусов и баллов. Разница между реальными деньгами и бонусами состоит в том, что полученные в качестве кешбэка деньги клиент может тратить без ограничений. Бонусы зачисляются на специальный счет и могут быть потрачены только на покупку определенных товаров и услуг у конкретных продавцов. Классический пример такой программы – «Мультибонус» от ВТБ. Клиенты сами выбирают каждый месяц категории покупок, по которым им начисляют кешбэк. До недавнего времени вместо денег клиентам начисляли специальные мультибонусы. Прежде чем потратить, их необходимо было перевести в рубли по установленному курсу. Недавно банк обновил условия программы, которая теперь имеет более простые и понятные условия. Кешбэк начисляется сразу рублями на мастер-счет, его можно потратить на любые покупки без ограничений.
Специальные предложения и скидки. Их могут предоставлять непосредственно внутри экосистем банка или по партнерским программам в магазинах-партнерах.
Немонетарные, или нематериальные программы. Представляют собой какие-то привилегии, входящие в круг ценностей клиента и банка. Это может быть участие в социальных проектах, вовлечение в программы здорового образа жизни, доступ к закрытым мероприятиям, подписка на сервисы. Например, банк объявляет, что часть средств, потраченных клиентами через определенный сервис, будет направлена на поддержку детей-сирот, финансирование приюта для животных или посадку деревьев. Один из трендов последних лет ― геймификация. Клиенту предлагают пройти квест, сыграть в игру или совершить какие-то действия. За это он может получить мерч с логотипом бренда, бонусные баллы или дополнительные привилегии в обслуживании. Участие в немонетарных программах помогает клиенту почувствовать себя частью единого сообщества с определенными ценностями, убеждениями, образом жизни. Это укрепляет эмоциональную связь с брендом, помогает сформировать к нему долгосрочную лояльность.
Комбинированные программы. Сочетают различные виды бонусов и привилегий, включая материальные и нематериальные.

По типу целевой аудитории

Для массовой аудитории. Цель таких программ ― вовлечь в них как можно больше клиентов. Условия программ стандартны и не направлены на какую-то определенную группу потребителей.
Для отдельных потребительских групп. Ими могут быть студенты, молодые специалисты, семьи с детьми, пенсионеры, путешественники, геймеры. Условия программы формируются с учетом потребительского поведения и интересов выбранной группы.
Для состоятельных или VIP клиентов. Премиальное обслуживание подразумевает комплексный подход, в котором материальные стимулы играют далеко не ключевую роль. Клиентам данной целевой группы важны качество обслуживания, скорость, безопасность, приватность, эксклюзивность. VIP-статус означает доступ к услугам и операциям, которые недоступны для других групп, закрытым программам, эксклюзивным предложениям.

Как устроены современные системы лояльности

Современные системы лояльности в банковской сфере нацелены на привлечение новых клиентов, укрепление доверия существующих, продвижение определенных услуг. Клиенты при выборе банка оценивают качество оказываемых финансовых услуг, уровень обслуживания и выгодность предложений, включая действующие программы лояльности.

Банки предлагают скидки, бонусы, материальные и нематериальные привилегии за использование своих услуг. Чтобы программа была востребована, потребитель должен видеть ее преимущества для себя: материальную выгоду, повышение качества обслуживания, совпадение ценностей бренда с собственными ценностями.

Какие инструменты банки применяют чаще всего:

Кешбэк по картам. Чем больше магазинов-партнеров у банка, тем привлекательнее программа. Также держателю карты важен размер возвращаемых на карту средств и отсутствие ограничений на их дальнейшее использование. Чем больше ограничений, тем менее привлекательна программа.
Бонусные программы за пользование банковскими услугами. Могут предоставляться как за разовое, так и постоянное пользование услугами банка. Начисленные бонусы можно потратить на покупку определенных сервисов и услуг, оплатить ими банковские комиссии или проценты по кредиту.
Акционные ставки и вклады. Применяются для привлечения крупных вкладов и/или в определенные периоды времени.
Промокоды. Их можно использовать для оплаты сервисов, услуг банков или партнеров. Их распространяют по электронной почте, в СМС, через социальные сети или сообщения в личном кабинете.
Платные подписки. За определенное вознаграждение клиент получает доступ к пакету услуг, гарантирующему более выгодные условия предоставления этих услуг, чем если бы оплачивать их покупки по отдельности.
Закрытый клуб. Членство в нем открывает доступ к особым привилегиям и услугам, недоступным рядовым пользователям. Предполагает обслуживание на индивидуальных условиях, часто с выделением персонального менеджера. Обычно используется в работе с VIP-клиентами.
Геймификация. Позволяет вовлечь клиента во взаимодействие с онлайн-сервисами банка, воспользоваться новыми услугами и предложениям.

Проблема традиционных программ лояльности ― в их массовости и однотипности. Поэтому в последние годы развитие получил тренд на создание и развитие собственных банковских экосистем. Ее функционирование основано на создании единого пространства для удовлетворения всех финансовых запросов клиентов ― существующих и тех, что возникнут в будущем. Пользователю экосистемы удобно и выгодно проводить все финансовые операции в одном банке, не разделяя их по нескольким финансовым организациям.

В чем выгода для банка и клиента

Условия программ лояльности построены на поиске баланса пользы для банка и клиента.

Для банков это гибкий, эффективный инструмент закрепления существующих и привлечения новых клиентов. Он помогает лучше узнать потребности клиентов, изучить пользовательское поведение, повысить качество обслуживания, спрогнозировать, какие услуги будут востребованы в будущем.

Преимущества для клиентов состоят в получении бонусов, скидок, снижении затрат на банковские услуги. Дополнительно банк может сформировать для клиента персональное предложение с учетом его интересов и потребностей.

Преимущества программы лояльности в банке ВТБ

В ВТБ действует программа лояльности «Мультибонус» для держателей пластиковых карт. Это одна из старейших подобных программ на финансовом рынке, введенная в 2013 году. За все время действия программы ее условия неоднократно менялись. Но в приоритете остаются гибкость, удобство, понятность и выгода для клиентов.